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“边缘”电视品牌的生存“路”在何方

字号:TT 2013-02-27 14:04 来源:投影时代 我要评论(1)

家电网-HEA.CN报道:彩电市场的集中化是近年来一个热门话题。海信集团董事长周厚健甚至认为,未来国内本土彩电品牌将之剩下3-5家

    进入平板彩电时代以来,国内彩电市场的品牌结构发生了剧烈变化:一些传统大品牌逐渐式微,一些原本二线品牌则渐趋崛起,另外还有很多“新手”混迹于平板江湖之中。

    据最新的研究数据显示,海信、TCL、康佳、创维、长虹和海尔国内六大品牌,2012彩电市场综合占有率已经达到8成左右,外加三星、索尼和夏普三家位于前列的外资品牌,国内彩电市场以上9大品牌的市场占有率接近95%。

    但是,这些机遇规模性企业的研究数据,并不能保证整个国内彩电市场品牌格局的全貌。除了以上9大品牌之外,还有市场占有率不足4%的很多中小品牌:LG、松下、日立、东芝、飞利浦、先锋、三洋、厦华、联想、京东方、牡丹、熊猫、乐华、明基、优派、睿侠等等叫得出名字的和叫不出名字的不下20家。

    众多在彩电市场存活的三四线品牌的销量、利润等情况,对于调研机构永远是统计的难点(这也使得上文提到的9大品牌的总计市场占有率统计比例偏高)。但是,拒信这些品牌的总销售数量之和也应达到几百万台,近一成的市场份额。这是因为,对于一个品牌企业,没有10万以上级别的销售数量,其生存的机会就会非常渺茫。

    对于这些中小彩电品牌,无论其出身是否是像松下或者三洋这等高贵,还是牡丹、乐华的“历史品牌”的复活,或者联想、明基等IT企业的逆袭,很少的市场占有率,都决定了这类品牌智能生存在窄众市场。

    窄众彩电:地域市场或者细分产品线的生存者

    LG、松下、日立、东芝、飞利浦、先锋、三洋、厦华、联想、京东方、牡丹、熊猫、乐华、明基、优派、睿侠等,窄众彩电企业可以分为两大类:一类是区域品牌,另一类则是细分产品线品牌。

    例如,松下和日立,二者作为日系传统的彩电企业之一,技术实力、品牌口碑、市场认可度都不低。导致二者成为窄众的原因,则在于产品定位、定价策略、市场营销策略以及渠道能力的欠缺上。

    从销量看,二者的销量集中在国内一线城市市场,部分二线城市。渠道不向基层市场覆盖。这与2012年,国内彩电市场,农村市场占据51%的份额形成了鲜明对比。因此,虽然就全国范围而言二者是窄众小品牌,但是在区域的大城市市场,二者的市场份额并不低。例如松下,在一线城市市场的份额应为期全国份额统计值的3倍左右,个别畅销时段,其一线城市市场份额可达一成以上。

    松下、日立这种区域品牌的另一个特点是,产品利润水平较高。因为其市场主要集中在一线城市等发达地区,产品定价采用较高的溢价策略、产品线品质也充分高端化,这使得这些品牌能够在较低的笑两下保持较好的利润水平。

    类似这种区域性市场品牌的彩电产品还包括熊猫、乐华等,乐华的市场主要集中在广东为中心的我国南方地区。熊猫的渠道覆盖则借助于连锁卖场覆盖一线城市,以及其品牌产地市场。但是,二者在品牌口碑、技术底蕴上不及外资巨头,洋品牌。因此,虽然同样为区域性很强的品牌,但是利润水平却不尽不高,反而不及主流的全国性品牌。

    在窄众彩电品牌中,细分产品线品牌也不少。例如三洋和先锋,作为国美和苏宁的买断品牌,主要承当二者市场中,中低端产品、特别侧重性价比的消费群体的市场占有任务。市场定位非常明确。联想彩电则全部集中在中高端智能电视市场,明基彩电销量则在“显示器”、“办公”和“IT”外设等领域的消费群中占有一定市场。

    类似的品牌还有线上全国性细分市场品牌。例如京东方、睿侠、盘古等彩电品牌主要依靠网络销售,占据特殊的消费人群市场。虽然这些品牌实现了市场渠道的全国覆盖(网络购物),但是从销量和可接受的人群规模上看,依然属于不折不扣的窄众品牌。

    特定细分产品线品牌的一大特点是,市场集中在城市和城镇市场。因为这些品牌多数依赖特殊的品牌和产品认知、甚至完全依赖网络渠道。而这两点在“农村”暂时还没有很好的普及开来。但是,相比之下乐华等品牌则比较接地气,在区域的农村市场也有广泛的受众,产品质优价廉的特点,也适合三四级市场的消费需求。

    总之,国内彩电市场每一个小品牌都能找到自己的生存空间。这与国内超过5000万台的巨大彩电销量,和近亿台的年度产能规模是紧密相关。二者为更多中小品牌的生存提供了必要的空间和产业基础。但是,在彩电市场集中化趋势日益明显的今天,中小彩电品牌却也面对着日趋严峻的生存挑战。

(家电网® HEA.CN)

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责任编辑:编辑A组

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