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“边缘”电视品牌的生存“路”在何方(3)

字号:TT 2013-02-27 14:04 来源:投影时代 我要评论(1)

家电网-HEA.CN报道:彩电市场的集中化是近年来一个热门话题。海信集团董事长周厚健甚至认为,未来国内本土彩电品牌将之剩下3-5家

 


   窄众品牌要走特色之路

    虽然全球、国内彩电市场品牌集中化的趋势不能逆转,但是这并不是说“窄众”品牌就是去了生存的机会。

    国内彩电产业的市场需求是巨大的。年度5000万台的基本需求每年都还有小幅的提升。而对于一个善于内控,拥有很好的整体成本掌控能力的企业,在彩电市场分得二三十万台的份额就可以很好的生存。

    同时,窄众企业也要看到“中小品牌本身”的市场集中问题。在彩电市场集中的大潮中,中小品牌的数量一定是在减少的:从二十家减少到十家,如果5000万台的市场有10%给这些中小品牌,平均每家就可以出货50万台,年销售额也在30亿左右,也是不小的规模。

    但是,在讨论“市场大饼如何分配”之前,窄众彩电企业必须首先赢得消费者、赢得市场的认可——这不是一件简单的事情。就如同我们上文提到的:资金投入、技术实力、品牌口碑三个方向,窄众企业都是弱势的。

    作为弱势企业赢得竞争胜利的方式非常简单:集中力量做出市场认可的特色来。特别的产品设计、特别的技术配置、人性化的服务理念、适当的渠道策略,这些方面都是窄众品牌可以做学问的地方。

电视品牌

    在产品设计上,瀚斯宝丽的儿童电视就是最好的例子。卡通设计、花样设计迎合了幼儿心理,虽然是窄众产品,却也毒霸一方市场。技术配置上,飞利浦曾经推出过流光溢彩和21:9比例的产品,获得了一部分特殊口味消费者的青睐。盘古电视则在32寸全高清液晶上独树一帜,领先很多大品牌,也赢得了一时的口碑。

    服务方面应当认为是窄众品牌的弱势方面。服务很多的时候又与渠道建设紧密相关,依附于渠道体系。拥有实体销售店面的全国性布局,固然是提升服务、完善渠道的理想方式。但是这种传统方式的成本也非常高昂,非窄众彩电企业能够承受的。

    但是,随着电子商务的发展,窄众电视品牌到可以在网上销售商多做文章。剩下店面成本作为服务部分的投入。不仅可以获得全国规模的市场覆盖能力,也不会令服务品质打折扣。小米手机的成功就是利用网络推广窄众产品和品牌的成功经验。其中,网络购物和利用快递行业触角能力的服务体系是其成功的关键点之一。

    特色技术、特色设计、优质服务和利用电子商务,这些方面窄众彩电品牌已经做了不少工作。但是在关键的一点,品牌营销上,窄众电视品牌依然欠缺突破性的方法。

    目前,窄众品牌应用的品牌营销方式主要有价格战或者吃老本两大方法。例如,牡丹电视复出就主要是在吃“历史老本”;京东方则注重价格上的优势;松下在高端市场的占有率与其技术实力不成正比(按技术实力,松下销量应更好),而是与其“长年积累的口碑”成正比(这种品牌口碑近年来和竞品比较成下滑态势)。

    以上三个例子是窄众彩电企业已经采用的、相对传统的营销理念。不过,随着2012年底,小米、乐视和百事通智能机顶盒(一种配合大屏幕显示器,完成网络电视功能的产品)的上市,窄众彩电市场渴望迎来崭新的营销思维。

    近年来窄众产品最成功的营销案例莫过于小米手机:他以科技形象、创新形象为首位的品牌内涵,卖低价产品却不给人留下“廉价”映像。在第一波的营销中,充分利用“雷军”这个创始人的名人效应,将产品品质与名人形象和名人信誉捆绑,借助互联网舆论平台和电子商务模式,成功将小米这个品牌在一两年内推广成一个规模不大、但是形象极佳的新兴消费电子品牌。

    小米这种大胆的营销实践是窄众彩电品牌最需要学习,也最值得学习的案例。归根到底,窄众彩电企业的特色产品、技术、优异的服务还是需要良好的营销才能在市场上转变成适当的份额,进而创造企业追求的各种价值。如何在营销上走出自己的特色之路,是窄众彩电品牌在彩电市场集中化大潮中立于不败之地的关键。某种意义上,窄众彩电企业的生存之道,也就是窄众企业的营销之道!

(家电网® HEA.CN)

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责任编辑:编辑A组

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