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传统彩电业战略转型触网拉开用户争夺战

字号:TT 2014-03-06 14:03 作者:戴晓晓 来源:南方日报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:由此可见,传统电视巨头的下一个发力点将集中在积极满足用户需求、建立用户深度参与机制、不断改善用户体验以及开发用户价值上。

“20年来变革最剧烈的一年。”提起刚刚过去的2013年,创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝如此形容传统彩电业在过去一年所经历的变革“烈度”,虽然连续8年蝉联全国彩电销售冠军,但创维同样倍感压力。

随着以乐视、小米推出的智能电视产品强势登陆市场,传统电视企业也在此轮商业变革中加快战略转型步伐,而基于用户价值的深度开发成为行业巨头竞合的焦点,未来智能电视将进入“用户为王”的时代。

剧变▶▶

互联网企业杀入传统彩电业

2013年也被称为互联网跨界元年,互联网企业以狼虎之势进入传统彩电业,加速行业商业模式的变革。去年5月份,乐视依托丰富的版权库,推出超 级电视,截至去年7月,2万台超级电视已为乐视TV带来超过1亿元现金收入,到了8月,5000台超级电视再度被抢购一空,进账约2250万元。9月5 日,小米发布面向年轻消费群体的小米电视,3000台电视在2分钟内即售罄。互联网电视的新兴概念对电视产品设计、营销模式及渠道发展等方面都产生了巨大 影响,让传统彩电企业感受到“与狼共舞”的势头。

“去年下半年我们讨论最多的就是互联网和IT企业进入彩电这个行业。我们也曾经作过检讨,在过去10年,彩电行业年年都做得非常艰难,利润都很 低。但是回想过去10年,尽管大家做得很辛苦,但这个行业过得还是有滋有味的。电视的智能化最主要的是抢夺互联网的入口,这是很重要的一个事情。”刘棠枝 说。

面对智能电视的产业破局,2013年下半年,传统彩电业巨头们已经敏感地感受到彩电业格局的变化,并做出积极探索与回应。去年9月,创维与阿里 合作推出搭载阿里云系统、天赐系统的酷开电视,不仅内置了聚划算、支付宝、水电煤等应用,打通了电视机的支付环节,同时,阿里向酷开TV上的淘宝、支付宝 用户提供了100G的云存储空间。与此同时,TCL也与爱奇艺联合推出TV+电视,主打电视节目和网络视频无缝切换;深圳同洲也推出了“飞”系列互联网电 视。

在提到乐视、小米引发的智能电视“鲶鱼效应”时,TCL董事长兼总裁李东生说,对于乐视、小米,必须把它看成是一个鲶鱼,而不是破坏者,它只是希望通过格局的变化,找到新的模式来分一杯羹;大家需要在它的刺激下加速游动起来,找准方向和新的突破口,否则真会被淘汰。

预判▶▶

智能化转型将是大势所趋

未来3—5年行业判断是什么情况?创维做出的判断是,电视硬件结束高增长,内容服务会出现井喷式增长。

“电视硬件方面是有增长,但每年都是个位数。”刘棠枝认为,未来的电视硬件将呈现低增长趋势,彩电行业硬件的平均毛利率将下降,电视硬件主要是换代市场,由CRT到液晶,由普通液晶到高清液晶,由高清液晶到4K。

另一方面,电视的智能化转型成为大势所趋,内容和服务成为新的价值增长点。研究数据显示,目前中国市场智能电视渗透率已超过30%,家电调研机 构奥维咨询预计,今年各大厂商将持续在智能电视系统开发、应用开发、多屏互动、智能推介等方面加大投入,智能电视市场总量将达3128万台,渗透率将达 69%。同时电视的智能化革命,使得围绕智能电视的整个产业链价值大幅增加,2015年各种终端与内容销售额可能达到6000亿元,甚至上万亿元。

面对剧变,不少传统电视巨头高调宣布在互联网时代做出明确战略调整,并将目标锁定在产品服务开发和用户体验上。创维提出建设创维高端品牌,率先 创造、引导和满足消费者新的需求,并坚持给用户提供高性价比的用户体验,抢占中国最有价值的消费群。另一方面,从竞争导向向消费者体验导向转型,满足消费 者认为重要而未被满足的需求,比如无线互联网。

“我们要搭建消费者使用我们产品的使用场景。”刘棠枝说,去年9月,创维发布了第二品牌酷开,并把酷开定位为创维转型先行先试的品牌,未来创维将实行双品牌和双平台战略。“用户在哪里,我们就要在哪里。但真正要落实还要花很多工夫”。

对此,创维还为企业是否转型成功提出两个数量级的判断标准,一是平台收入,要求电视平台收入贡献利润为总体利润的25%;二是基本用户数,提出日活跃用户数达到500万,并把这两个标准数据做综合考量。

而就在今年2月25日,TCL集团(2.65, 0.01, 0.38%)董事长李东生宣布,公司启动战略转型,发布以用户为中心的“双+”战略:智能+互联网,产品+服务。李东生强调,未来5年,TCL将由经营产品改为经营用户,来自服务的利润将占据公司总利润的50%。

“用户数量的多少不重要,重要的是能不能从用户上获取价值,这是最重要的。”刘棠枝提出,电视企业把硬件卖给用户之后,需要建立跟用户的强关联,给用户提供很多服务,包括影视内容、游戏、电子商务等,关键是在后续增值服务中获取价值。

由此可见,传统电视巨头的下一个发力点将集中在积极满足用户需求、建立用户深度参与机制、不断改善用户体验以及开发用户价值上。

战略▶▶

以用户为中心打造设计体系

随着传统电视企业主动拥抱互联网,电视产品竞争导向也向消费者体验导向转型。电视智能化为电视企业提出一个非常大的挑战,这就是用户购买电视后,如何跟用户建立一种长期联系,并且通过这种联系从用户那里获取更多的价值。

“传统厂商到消费者的产品价值传输链条,开始受到反方向的用户价值传导体系的强大冲击,现在的终端用户除了具有传统的交易价值,他们身上体现出 来的其他价值也越来越大。”刘棠枝说,创维在去年开始提出的“双价值营销模式”,在坚持“产品价值经营”的同时,持续挖掘“用户价值经营”,把权利交给用 户,借助用户的力量来推动产品开发和品牌传播。

刘棠枝提出,建立常态化新兴平台来运营用户的需求和体验感受的表达,建立以用户为中心的设计体系。用户是交易和市场结构的决定者。利用大数据,把消费者关系发展为用户互动关系管理,从而挖掘消费者需求转变的巨大金矿。

如何真正让用户理念融入产品?去年创维举办天赐家庭互联网创新大赛,网罗家庭互联的优秀应用以及电视界面的优秀设计,选拔有实力的开发和设计精 英,为代表用户的开发者搭建一个良好、稳定、公平的平台,并与他们进行蓝海合作。而较为直接的是推出创维DIY电视E7C,用户可以为电视机做个人定制, 但更为重要的是,创维通过与用户的互动收集反馈信息,形成重要数据,进而不断优化产品设计思路,升级产品体验,推动产品研发的良性循环。

业内观察人士认为,传统电视企业在品牌、市场、渠道等方面的创新应该成为电视行业转型的起步点,为未来深度转型提供有益尝试。彩电行业如何从消 费思维向用户思维转型,并基于用户需求开展产品的定义、规划和服务,让用户深度参与产品的设计研发,将是电视行业巨头值得深度思索的重要课题。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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