上半年彩电市场销售低开高走 大尺寸更受欢迎

受新冠肺炎疫情影响，2020上半年彩电行业雪上加霜，整体市场零售额为502亿元，同比下降20.44%，零售量为2007万台，同比下降9.3%。彩电市场线下消费受阻，彩电消费需求进一步向线上转移，加之电商直播带货模式走红拉动线上消费，彩电市场线上表现优于线下。线上市场零售额232亿元，线上渗透率46.2%，零售量占比在去年突破50%后，优势继续扩大，达到61%。

上半年，彩电市场的销售低开高走，在2月触摸到“地板”后，3月增幅开始转正，此后一路向上，在6月达到增长的峰值。

均价方面，上半年彩电市场仍然跳脱不出“跌跌不休”的主旋律，线上跌幅大于线下。根据中怡康推总数据，2020上半年线上均价为1897元，同比下降11%，而线下同比均价3765元，同比仅下降2%。同时呈现出“尺寸越大降幅越大”的趋势，75英寸线上均价缩水41.7%，线下均价缩水29.4%。究其原因，失去第一季度销量的企业，在五一和618两个促销节点期间，通过直播、补贴等模式参与电商大促，以更低的价格来刺激消费者的购买需求。

分尺寸方面，上半年彩电市场大尺寸产品增长势头明显。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四个标志性尺寸零售量占比来看，45英寸零售量占比仅为0.15%，同比下降26%;而55英寸占比为29%，同比增长27%;65英寸占比为13.63%，同比增长30%;75英寸占比20%，同比增长240%。

分价格段看，1000至2200元销售量占比最高，为53.89%，2200至5000元紧随其后，零售量占比为25.63%，700至1000元价格段占比为14.43%，5000元及以上价格段零售量占比为6.05%。高价格段电视占比稳中有升，9000元以上高端电视产品表现亮眼。以京东为例，9000—10000元电视的零售额同比增长达到60.0%，10000元及以上电视的零售额同比增长49.4%。

分品类来看，液晶电视的地位无可动摇，零售额和零售量分别达到94.74%和99.10%;由于上半年激光电视保持高速增长，而OLED电视线上市场表现欠佳，两者体量进一步拉近，零售额分别占总销售额的3.06%和2.19%。

随着居家时间的增长，用户对于电视的需求趋于多元，从“能看即可”向超高清、社交、教育、办公、运动等具体应用场景延伸，向追求品质享受的阶段过渡。上半年4K电视零售量增长27%，持续挤压非4K电视的市场份额。此外，彩电品牌抓住消费者的细分需求，发售了旋转屏电视、社交电视、游戏电视、教育电视等细分产品，为行业注入创新活力。

上半年，彩电线上渠道零售量优势持续扩大离不开直播带货的功劳。值得注意的是，以更有竞争力价格为核心的直播带货营销模式对于彩电产品来说，一方面在短期内对彩电销量有一定提升，另一方面也会加剧彩电行业的价格战。长远来看，直播带货更像是一种宣传手段，很难成为彩电企业长期销售的驱动力。

市场份额方面，彩电品牌马太效应愈加明显。海信、小米、创维、TCL和索尼牢牢占据头部前五位置，头部品牌实力持续增长，瓜分了70%的市场份额。从产品均价看，以销量冲击市场的小米，价格明显低于其他主导品牌;索尼的价格在市场中则独占鳌头。在线上市场，荣耀智慧屏表现不俗，冲入市场前六名。主打高端的华为智慧屏成绩平平，线上未能进入前十。

展望下半场，彩电行业将在复杂的环境下承压前行。需求方面，随着新冠肺炎疫情影响逐渐散去，818、中秋十一双节、双11等线上线下大促节点与城市消费券的叠加、直播带货营销方式引流等有利因素，有望进一步刺激需求释放。产业链方面，全球液晶面板价格出现上涨趋势，将直接导致整机生产成本增加，不利于彩电品牌方控制成本，但一定程度上会抑制彩电企业价格战的加剧。彩电企业正在积极深耕细分场景，升级彩电产品的外观设计、强交互性、人工智能等工艺及功能，这些积极的改变将加速彩电市场回暖。但是，疫情反复的风险、东京2020年奥运会和2020年欧洲杯等体育赛事的延期、上半年以价换量的消费透支，下半年彩电市场仍不容乐观。

(家电网® HEA.CN)