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2020失速 激光电视未来怎么走?

字号:TT 2021-02-22 08:44 作者:那山那水 来源:投影时代 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:总之,无论从哪里看,2020年后,激光电视产业都已经处于一个十字路口、前途莫测的背景下,行业的变革呼声能否成为产业同仁的努力,还需要拭目以待。

“二季度高潮和全年低谷!”这是行业对2020年所谓彩电唯一增长的细分品类,激光电视产品线的最简洁总结。这个总结背后,是激光电视行业所面临的“基本面”已经彻底改变的残酷现实。因此,未来激光电视如何走,现在是一个“不小”的难题。

彻底改变的2020年!

从行业增速看,2018年到2020年,激光电视国内市场增长率从100%以上、接近50%,下降到了5.9%。洛图科技数据报告显示,2020年中国大陆激光电视市场出货量超过21.2万台,同比增长5.9%——绝对增量只有区区1万台。这在高达四五千万台的彩电圈,可谓之“可以忽略”。

当然,有些似是而非的观点认为:2020年彩电市场下降高达1成,全年市场持续萎缩。这样的背景下,激光电视能保持增长已经是“不错”的成绩。

但是,这种观点忽视了激光电视所在的“大尺寸”彩电市场,在2020年实现了“暴增”!例如,75英寸、86英寸基本演绎翻番行情,65英寸产品也获得了三成以上增幅。国内彩电市场大尺寸占比首次达到四分之一、总规模濒临突破千万——大尺寸TV按照显示面积算,差不多相当于2008年全国彩电的总销售显示面积。

因此,在大尺寸这个细分彩电市场,激光电视的成绩可算很不理想——即便有二季度同比增长近28%,也是拜一季度疫情干扰下的下降所赐,是下跌后的反弹。激光电视全年市场的成绩不容乐观。

什么因素导致激光电视趋势“向下”

激光电视的增幅随着市场规模扩大,不断下降是预期之内的事情。但是,2020年的下滑有点太厉害。这里面,竞品竞争因素非常明显。

例如,海信作为激光电视的主导品牌,2020年的出货量份额超过46%,其激光电视产品线主要覆盖75-100英寸产品。2020年75/86英寸液晶的增长,直接切割了海信此前占据销售量不小的“较小尺寸激光电视市场”。

事实上,2020年的激光电视基本就是百英寸市场的需求——此前,稍小尺寸产品线的需求,已经越来越少。因为以反射式呈现、投影技术为核心的激光电视,无论在画质效果还是产品便捷上,都无法与液晶平板电视同尺寸产品比较。一旦液晶电视大尺寸产品降价、普及,其市场蚕食作用非常明显。

再例如,2020年,1000流明以上LED智能投影,作为家用大屏视听品质型的选择之一,销售规模从前年的35万台左右,上升到近80万台。高品质LED智能投影直接导致传统汞灯家庭影院机型规模萎缩一半。这种市场蚕食,势必也影响到消费者对激光电视大屏的选择。

更为重要的是,面对竞争产品的升级和发展,如大尺寸液晶的迅速降价、LED投影性能的提升,激光电视自身变革很少,或者效果有限。如,以三原色为主的激光电视创新,持续处于价格高位,价格甚至高于红米98英寸液晶电视,这必然导致其竞争力下降。同时,传统激光电视产品主机价格下调幅度有限,低于万元的高亮型产品凤毛麟角、且激光电视抗光幕产品价格几乎“千年不变”,成为激光电视系统竞争力的最大瓶颈之一。

2020年,8K液晶电视销量从前年的5万台,上升到12万台。8K正在成为高端液晶彩电的标签。这一点上,激光电视至今还无建树。这成为高端市场激光电视前进的最主要瓶颈。

所以,也许就激光电视自身而言,“趋势是向上的”;但是和竞争品的前进速度比较,激光电视的“进步就变成了‘相对退步’”,这是2020年大尺寸彩电、居家巨幕市场高潮下,激光电视反而增幅下降巨大的原因所在。

瞄准未来,激光电视急需“变”

更多的技术品类,在大屏需求下的竞争,只是刚刚开始!”行业专家指出,液晶大尺寸化的发展还在继续、大尺寸产品未来价格还有进一步走低的空间;LED光源亮度还在增加、LED投影大屏效果持续升级,甚至不排除出现超短反射镜头技术的LED投影电视。

同时,mini-led和micro-led直接显示技术不断进步,在100-200英寸布局整体式和拼接式大屏应用,抢占部分彩电市场、投影市场是进行时。且在解决了技术可行性之后,未来这类LED大屏技术必然进一步攻关“成本空间”。在百英寸巨幕大屏彩电上威胁激光电视的地位。

当然,看到激光电视面临的系统性的竞品竞争压力外,也要看到激光电视自身的潜在市场能量。比如,2020年如果扣掉七八十英寸、2000+亮度主机等“中低端激光电视”市场的“表现不佳”,激光电视行业的整体增幅会更好看很多: 2020年激光电视4K+100英寸市场占比达到7成以上;这与2018年2K+2000流明级别低亮度产品占比过半,形成鲜明对比。

即,激光电视利用2019-2020年两年时间,实现了“内部产品线结构的升级”。这一点也表现在激光电视这两年价格走势更平稳上:淘汰低端、普及中高端的阶段,产品价格难以大幅下降。

市场预期,随着激光电视产品供给结构完成升级优化后,性价比提升的空间将打开。2019-2020年,商务激光投影机实现了4000-7000元价位产品的问世。昭示着激光电视产品价格还有至少50%的下降空间。且传统抗光幕产品,价格居高不下的关键点在于外资品牌的“市场垄断”。如果打破这种垄断,抗光幕价格下降的级差也将是以千元为标准。

假如激光电视产品主要销售型号成本价格只有目标的一半,那么在百英寸大屏家用市场,激光电视就不会存在‘性价比’对手”。行业专家认为,激光电视厂商需要在这一点上高度重视。——不是击败对手,就是被对手击败。2014海信首推激光电视,大屏彩电市场还无对手;而现在,行业对手已经崛起,激光电视需要重整思路再出发。

谋定而后动,品牌应三思

对于激光电视的发展问题,相关品牌们肯定“有所纠结”。例如,海信,作为激光电视大拿,同时也是大尺寸液晶出货的佼佼者,左右手平衡是一个问题;再例如坚果和极米,在激光电视上布局,但是主业还集中在越来越强大的LED投影上,二者具有本质上的需求重叠。

甚至,即便激光显示荧光色轮技术的主导者光峰旗下的峰米,也在涉足更多的LED投影,补充自己的多元产品线,满足不同消费者差异化大屏巨幕的娱乐需求。

所以,有专家指出,一些品牌对激光电视的定位,压根和普及没有关系:其定位更多是高端需求、满足特定人群的需要;当然,另一些品牌的确希望激光电视做大做强,成为一个可以扛起品牌业绩的新品类。这其中,尤其是纯外资的抗光幕产品,更是以“搭顺风车”的姿态出现——即能赚多少是多少,不主动推动产品定位、战略目标的调整。

好的说法是,‘品牌战略诉求不同’;坏的说法则是‘激光电视缺乏产业型共识’,品牌们心不齐。”这样的背景下,2020年的成绩,必然加大不同品牌的反思、甚至累积不同品牌之间的策略差异。后者为激光电视未来走向与节奏,必然埋下更多的未知数。

总之,无论从哪里看,2020年后,激光电视产业都已经处于一个十字路口、前途莫测的背景下,行业的变革呼声能否成为产业同仁的努力,还需要拭目以待。

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