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上半年销量暴跌 彩电如何突破保有量瓶颈?

字号:TT 2021-07-22 09:49 作者:刘拓 来源:中国家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:消费者小吴向记者提到了自己对电视态度的转变,“成家之前,用手机刷个剧、听个音频挺好的;成家以后,尤其是有了小孩,发现还是需要一台电视,做家务时能同时刷个剧,也能用它哄哄孩子。手机屏幕太小了!”

最近,中国家电网记者刷到一个帖子“#客厅不放电视是什么体验#”,帖子的浏览量高达300余万次。长久以来,电视占据着中国家庭客厅的C位,“电视墙”甚至成为家居装修中约定俗成的一种称谓,但而今,电视的核心地位似乎正在生活中“淡出”,“好久不看电视”、“开电视就为听个声儿”成为不少年轻人谈到电视时的态度。在视听终端,尤其是便携式移动终端的冲击下,电视行业又该何去何从?

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保有量瓶颈难破

奥维云网发布的2021上半年黑电行业数据显示,上半年国内彩电市场实现销售量1781万台,同比去年同期下降14.7%;销售额同比增长15.1%,累计达594亿元。量降额升一定程度上得益于彩电价格的上涨,上半年在售彩电均价3332元,同比增长34.9%。分析师指出,不断上涨的彩电价格抑制了消费需求,造成销量下滑幅度加大,事实上,自3月份起,国内彩电销量已经连续4个月出现11%-34%的跌幅,直至618期间,销量才些许回升。

彩电价格的上涨,直接原因是大宗原材料价格的飙升,尤其是液晶面板。以目前市场主流的55英寸、43英寸和32英寸面板为例,涨幅分别达到97.3%,98.6%和151.4%,同比基本翻番;大尺寸面板涨幅相对缓和,但65英寸、75英寸面板也分别上涨了64.4%和36.9%。此外,蔓延全球的“缺芯”也影响到彩电行业,譬如,液晶面板依赖背光源投射显影,这就需要LED芯片驱动,电视尺寸越大所需芯片越多,一台液晶电视需要上百乃至上千个芯片支持,缺芯会直接导致面板生产出来却无法后期装配,供需错配下,加剧了电视涨价幅度。电视价格上涨没有太多地惠及彩电终端制造商,尤其是缺乏上游配套的终端商,以海信视像为例,2020年第四季度公司归母净利润达到5.2%,同比增长2.5个百分点,达到了公司2017年以来的最高净利率水平;但到2021年1季度,公司毛利率环比下降了4.7个百分点,行业推测其原来储备的低成本面板库存消化后,采购新面板造成成本压力提升,公司净利润增幅也有所收窄。相对于“跌倒”的彩电终端销量,上游面板厂商上半年“吃到饱”,7月14日京东方发布2021上半年业绩预报,预计归属上市公司股东的净利润约在125亿元-127亿元,同比增长10倍有余;TCL科技则预计上半年实现净利润91-95亿元,同比增长约751%-789%。

不过,上游供给的冲击只是短期显性因素,彩电行业长期价格战、电视用户粘性下降、产品创新陷入同质化瓶颈、企业长久探索后找不到突围路径等因素,才是制约我国电视行业发展的深层原因。

2021年1-5月,线上电视销量和销售额的前四名分别是小米、海信、TCL和创维,四大品牌占据了市场份额的56%;线下销量和销售额前三分别是海信、TCL和创维,约占全部销量的60%和全部销售额的58%。小米份额占比攀升迅速,除了品牌的号召力外,最重要的一点是他们举起的“价格屠刀”,迫使行业跟随一再刷新“价格下限”。当然,“价格战”并非小米首创,从上世纪的长虹到互联网电视时代的乐视、暴风等,价格战已经成为电视品牌获取市场份额和消费认可的重要手段。现在,中国消费者已经习惯“价格战”,现阶段电视价格上涨迅猛,不少有潜在需求的消费者选择持币观望,期待电视行业再度步入价格下行阶段,这也是上半年电视销量下滑的“推手”之一。

当然,用户对电视的黏性下降,产品创新同质化,是行业波澜不兴的根本原因,也是行业“天花板”的关键所在。事实上,自1985年彩电产品进入中国市场后,渗透率逐年提高,到2012年左右,彩电在中国家庭的保有量已达顶峰,其中百户城镇家庭保有量达到136.07台,百户农村家庭保有量也达到116.90台。自此以后,彩电在中国家庭的百户保有量徘徊在120台左右,后来的技术革新,更新换代,始终没有捅破这一保有量的天花板。而且,随着智能手机等产品的普及,彩电的刚性需求属性也在削弱,“不放电视的客厅”大概便是一种征兆。

产业在线统计显示,1-5月我国电视产量为4980万台,同比去年同期下降5.19%,同比2019年同期下降13.08%。同期,电视销量为4934万台,其中内销1545万台,同比2019年下降22.87%,外销3390万台,同比2019年下降7.72%。产量的下滑侧面反映出终端制造商的观望态度,在原材料涨跌和后市走向的不明朗中,他们选择了更保守的排产策略。

赛道重划

在本轮彩电全尺寸普涨中,高端、大屏产品的涨幅相对较低,叠加大屏可为用户带来的更高品质体验,不少消费者倾向于购买大屏电视,这个现象对于行业而言是一重利好。中怡康数据统计,在2020年12月至2021年5月期间,75英寸及以上的超大屏电视份额持续增加,尤其在线下渠道发展迅速,5月线下渠道75英寸及以上超大屏电视的销售份额达到13.3%。向大屏切换,成为短期内厂家可以有效布局的市场。

此外,包括QLED、OLED、激光电视和数字微投等在内的创新性产品,得到更多消费认可。事实上,在今年上半年液晶电视线上、线下销量均出现负增长的情况下,OLED电视线下销量月均增速达到了37%,线上销量月均增速达到138%;激光电视线下销量月均增速39%,线上月均增速65%。

目前,在OLED方面创维和索尼在中国市场的声量较大,创维以其本土化程度更高,线下渠道占优,在OLED电视市场的市占率达到52%;而索尼凭借其品牌效应和线上布局,市占率约在38%。不过,OLED电视用户基数较小,该市场中还未出现占压倒性优势的厂商,行业竞争和排位将继续推进。

在激光电视领域,海信是绝对龙头,2021上半年,海信在线上渠道的市占率约为74%,在线下渠道市占率约为97%。激光电视的优势在于影院级“巨幕”,护眼和低功耗,在很多购物评论中,提到了家长为小朋友视力着想而购买该类产品,可见个性化消费在当前市场中不失为一条有效路径。当然,激光电视技术不断完善,以及均价的下降也助力了该产品的市场拓展,2021年6月,激光电视线上均价同比下降12.2%,线下均价同比下降7%,在“涨涨不休”的电视市场,自成一股“清流”。

除OLED、激光电视外,Micro LED、Mini LED也成为行业技术探索的方向之一,截至今年6月,国内已有7家厂商推出了适应8K分辨率的Mini LED电视新品。

除了硬件技术的进步,如何将用户拉回电视机前对于厂商而言是更大的挑战,目前华为提出的智慧屏概念是一个有益探索,其初步设想是电视手机化,同时让电视成为智慧家庭中控的重要一环。天风证券分析师认为,目前而言,对于小屏低清晰度的电视,手机、平板等移动电子设备的出现以更便利、更清晰、更丰富的内容体验代替了部分电视功能,消费者对电视黏性降低,电视和电子产品分界逐渐模糊化,消费者视听需求被替代是电视保有量稳定的根本原因。不过,在大屏视听设备长期渗透后,尤其是高清、内容源更丰富的驱动下,叠加未来其作为全屋智能影音中枢和智能中枢的功能实现,大屏视听设备与移动电子设备将重新划分赛道,未来有望重回增量市场。

消费者小吴向记者提到了自己对电视态度的转变,“成家之前,用手机刷个剧、听个音频挺好的;成家以后,尤其是有了小孩,发现还是需要一台电视,做家务时能同时刷个剧,也能用它哄哄孩子。手机屏幕太小了!”

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