中国彩电正讲出“新故事”

近日，国产家电厂商上半年财报纷纷出炉。依靠上半年空调销售的火爆，格力、美的等家电厂商取得了很好的业绩。但值得关注的是，在整体市场弱复苏的彩电领域，各大厂商的业绩也开始出现分化，市场格局正悄然变化。

有关分析认为，随着互联网电视品牌的逐渐退潮，国产彩电龙头品牌正通过高端化、场景化、全球化的转型与布局，走出一波逆势飞扬的独立行情。

高端化：实现营收利润双突围

在高端化的进阶下，各大彩电厂商的业绩都有所提升。四川长虹(3.980,0.00, 0.00%)8月24日晚披露半年报，公司上半年实现营业收入约466.44亿元，实现归属于上市公司股东的净利润约2.02亿元，同比增长约32.98%。公司核心业务中家电业务实现收入约190.13亿元，同比增长约18.27%。其中电视业务实现收入约60.45亿元，同比增长约4.08%。

8月25日，创维集团有限公司(以下简称“创维集团”)发布了中期业绩报告。财报显示，创维集团2023年上半年营业额为323亿元，较去年同期增长33%。其中，智能家电业务营业额为141.64亿元，较去年同期增长9%。

海信视像(21.100, 0.20, 0.96%)在8月30日发布了2023年半年度报告，报告期内，公司实现营业收入248.75亿元，同比增长23.06%;归母净利润10.37亿元，同比增长74.65%;扣非归母净利润8.47亿元，同比增长110.06%。业绩的高增长也通过市场排名体现出来，奥维睿沃数据显示，海信系电视全球出货量份额同比提升2.7个百分点至13.9%，稳居全球第二。

“海信视像的业绩高增长主要来源于两个方面。首先，海信视像通过激光电视、ULED等高端产品线的长期布局，以及全球范围内的体育营销，逐渐在高端品牌和高端产品档次立住了行业地位。其次，在中国终端市场并不景气的上半年大环境下，只有高端路线才能实现营收和利润的突围。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受北京商报记者采访时表示。

2015年左右，互联网品牌快速发展，作为催化因素加剧了行业竞争格局的恶化及价格战。众多互联网品牌进入彩电行业，也让彩电市场陷入了价格战的困扰。

德邦证券分析认为，彩电正在经历由过去的“格局很差”的阶段向集中度提升、利润率提升的“格局改善”方向发展的拐点。彩电龙头的品牌力正逐步强化，议价能力提升，对上游面板的依赖度也日渐下降;同时，随着面板价格波动和传统龙头品牌在内容端和渠道端持续发力追赶，互联网品牌的优势不再，格局日趋改变。

场景化：支撑产业长期成长

董敏认为，由于彩电的多元化属性，高端化未来的核心竞争力将会体现在超大屏、音画性能、内容丰富度、人机交互便利性、家居融合等多个场景方面，即高端无短板。

北京商报记者发现，今年上半年，彩电企业在新品方面除了常规迭代外，在“技术”“场景”“尺寸”等方面均进行了升级，为彩电行业带来新增长力量。

像长虹通过“视能、智能”双能战略和打造多场景智慧显示愿景，正在重新定义家庭视听娱乐，助力彩电行业加速实现交互体验、内容多元、场景丰富等全方位视觉体验升级。

海信视像则持续拓品扩容，多场景支撑产业长期成长。通过对家庭、商用、车载三大核心场景的深度开发， ULED X参考级影像系列电视新品、全球首款8K激光电视、游戏电视、XR虚拟拍摄、车载显示等前沿硬核显示产品，不仅聚焦家庭的客厅、卧室、阳台亦或是户外消费视听场景，更在商用、教育、嵌入式和社会智慧化终端场景中，谋局了新的应用方向。

德邦证券认为，在第三消费时代，随着“有用”的产品需求已经基本饱和，消费者开始更加追求“好用”，而激光电视更大的屏幕尺寸及带来的更好使用体验则符合消费者对于视觉享受的追求。根据奥维云网数据显示，国内电视产品平均尺寸逐年增长，2022年国内电视产品平均尺寸57.4英寸，较2021年增长2.8英寸，消费者对于大屏、高品质观影的需求日益旺盛。

全球化：“大头在海外”持续落实

德国当地时间9月1日，德国柏林国际电子消费品展览会(以下简称“IFA 2023”)正式开展，海信、长虹等国产厂商纷纷亮相。目前，中国品牌的全球化仍处于加速推进阶段。奥维睿沃的报告显示，在品牌竞争格局上，今年一季度TOP5品牌延续2022年年度排位;中国头部品牌坚定走海外扩张策略，市场规模保持扩张。

今年上半年，国产彩电品牌正在实现内外市场“双开花”，但路线开始出现分化。像2023年上半年创维集团来自海外市场的营业额为72.08亿元;中国大陆市场的营业额约251.43亿元，较去年同期161.57亿元增长55.6%，主要是由于新能源业务继续保持增长对营收的贡献进一步增加。

而从海信视像主营业务收入的区域结构来看，“大头在海外”的国际化战略正在逐步落实。财报数据显示，像上半年，海信视像境内收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12个百分点至54.43%，北美、欧洲、亚太为境外收入重要增量贡献市场。

有关分析认为，区域化管理、一体化发展是近几年国内彩电龙头品牌国际化新征程的重要经验。像海信收购了日本东芝映像，通过一系列改革措施，让东芝映像在被收购15个月后实现扭亏为盈，在大幅提升销售额的同时，也为当地创造了更多的就业机会。

“目前国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线。国内家电厂商出海的优势首先是，处在供应链的全球中心，成本领先;其次，领先的国内品牌在母体市场具有可观的规模，这可以增强成本弹性和统筹产品规划。当然，海外市场需要克服的是品牌认知、国情文化差异以及专利风险。”董敏说。

(家电网® HEA.CN)